CAÇA AO REDATOR PUBLICITÁRIO NO MARANHÃO

Formandos, habilitem-se! Vagas abertas!

O título deste texto bem que poderia ser um anúncio das agências de publicidade, com letras garrafais e em negrito, no box destinado a empregos dos classificados dos jornais, veiculado em busca da solução de um problema crônico existente na comunicação publicitária da terra dos poetas Gonçalves Dias e Ferreira Gullar: a criação de peças e campanhas para os anunciantes.

Há algum tempo, talvez 10 anos, pouco se vê de criativo e novo nos veículos de comunicação. Nos jornais impressos é aquela poluição visual nada atraente aos leitores ávidos por notícias, que aqui e acolá bem que poderiam ser agraciados e envolvidos por um belo, criativo e bem acabado anúncio. Nas emissoras de rádio, como já escrevi e falei outras vezes, é pura gritaria e “corrida de cavalo”! Nas emissoras de TV o quê se vê é a entrada e saída de intervalos comerciais iguais, sem diferencial entre um VT e outro, ou seja: o anúncio e o produto não marcam, não atraem os consumidores. Faltam idéias!

Quando surgiram as faculdades de comunicação particulares locais, cheguei a comentar com vários amigos do meio publicitário que acreditava na melhora e evolução dos intervalos comerciais das TVs e rádios. Sem ser a “minha praia”, mas sendo também consumidor, vibrei em saber que em pouco tempo teríamos jornais e outdoors com excelentes e envolventes anúncios... Que nada! O tempo passou e o que se tem é uma mesmice de dar dó. Que pena! Pobre mercado de agências e agenciadores que só oferecem preço e desconto ao mercado de anunciantes, em detrimento da criatividade e qualidade. Poder de persuasão que é bom, nenhum! Em busca do tal BV, valioso desconto na mídia oferecido pelos veículos, tudo! Marketing de resultados ao cliente, zero!

Ser publicitário no Maranhão é “fácil”. Ser redator então... O cidadão que é agenciador de veículos (ou executivo de contas), além de criador das peças do cliente, também é atendimento, mídia, tráfego, produtor, locutor, diretor de vídeo, de arte... (só o que lembro agora). Ele só escapa quando o cliente é o autor da idéia e coloca alguém da sua família para protagonizar o anúncio. Esse tipo de “vendedor de publicidade” costuma concentrar a verba somente na mídia. Como nada tem a oferecer, além de desconto no valor das inserções, em geral essa prática torna-se um ciclo vicioso: o cliente não recebe propostas de criação, consequentemente não investe; como o cliente não investe, o “publicitário” então nada oferece. E assim, acomodam-se...  

Em busca de solução, as grandes agências costumam importar profissionais de outros Estados. Coisa nova que é bom, também nada! Na verdade essas agências ajudam a inchar o mercado de gente ruim, que chega aqui se achando “o elefante branco dos olhos azuis”, pensando estar em terra de índio (que me desculpem os indígenas, pois é só para fazer uma referência de tempo e evolução). E como o nível de exigência local é baixíssimo, eles vão ficando, ficando, ficando...

Esses “estrangeiros” geralmente não atendem às necessidades e ganham tubos de dinheiro sem justificar o investimento. É gente que, na maioria dos casos, não deu ou não dá certo em seu mercado de origem; que não tem espaço ou que não obteve sucesso na sua terra, sendo a única saída migrar para outras, digamos, menos evoluídas. Depois de perceberem o tropeço na tal invenção da importação, os empresários das agências passam a dispensá-los, já que a contração fora feita pela apresentação do currículo e que, na prática, pouco mostram.

Uma parte dessa gente ganha o mundo de volta. Outra, finca o pé na boa terra, ainda tranqüila, pacata... E, sem sombra de dúvidas, boa também para ganhar dinheiro, em função do alto índice de desinformação e falta de preparo, inclusive de empresários e anunciantes. Como “em terra de cego quem tem um olho é rei...” E dentre os que ficam, existem boas surpresas e agradáveis exceções. Esses “correm atrás do preju” e se tornam até empresários na terrinha, de tão boa que é para ganhar dinheiro (lembrando, novamente).

Para mostrar serviços e não decepcionarem, esses “estrangeiros” contratados para áreas específicas, normalmente à redação e à direção de arte, passam a executar até mesmo outras funções, como atendimento ao cliente e direção de produção, de áudio e vídeo. Alguns encaram até a telinha, viram “garotos-propaganda”, ou mesmo impostam as vozes nas locuções das peças publicitárias de rádio e TV. Daí ganham a segurança e a esperteza suficientes para encarar “o nosso pobre mercado” e, em sua maioria, ficam no Maranhão e se tornam “donos de agências”. Em geral, são aqueles que acham que criação é somente texto para locução/off ou para apresentação/on. Não acrescentam mesmo!

Outro fato curioso nessa falta de noção dos “nossos redatores”, bem observado pelo radialista e publicitário Jeisael Marques, é que as peças e campanhas, além de nada de novo apresentar, também se tornam, na TV, nada mais que a animação da peça gráfica - do panfleto, do anúncio de jornal ou do outdoor. “Produtora vai então comprar câmera pra quê?”, indagou em seu blog. Basta um editor-conhecedor das ferramentas de softwares de edição de imagens e pronto, está criado e produzido o vídeo, que alguns ainda chamam de “filminho”. Fácil, não é?! E tem gente que engole mesmo, sem fazer cara feia! O importante é captar o recurso do anunciante logo, sem deixá-lo escapar. A agilidade de criação e produção está em função do faturamento imediato. Ô, terrinha boa para ganhar dinheiro! Na publicidade, então...

Gostaria de deixar claro que não tenho nada contra a importação de profissionais. Só acho que devam ser de boa qualidade, para aprendermos com as suas capacidades e experiências. Dessa forma, acho justíssimo o investimento, pois certamente engrandecerão o nosso mercado e torna-se-ão referências para profissionais e estudantes, aqui ou em qualquer canto. Do contrário, melhor anunciar mesmo: CAÇA AO REDATOR PUBLICITÁRIO NO MARANHÃO. FORMANDOS, HABILITEM-SE! VAGAS ABERTAS! Aqui, pelo que percebo, a crise vem atingindo somente as idéias dos publicitários.

A propósito, para finalizar, deixo aqui um desafio: o final do ano é talvez o período na publicidade de maior investimento dos anunciantes e também de excelente faturamento das agências e veículos. Fica a pergunta: você lembra de algum anúncio marcante, no jornal, outdoor, rádio e/ou TV? Responda e comente. Boa memória!

Marcos Baeta Mondego

(Março de 2009, na expectativa do “início do ano”)


AS CONSEQUÊNCIAS...

A REPERCUSSÃO DO “CAÇA AO REDATOR PUBLICITÁRIO”

como reagiram os profissionais do mercado

    A respeito do artigo intitulado “Caça ao Redator Publicitário...”, o mercado teve reações diversificadas, tanto dos profissionais que os denominei de “estrangeiros” como dos nativos e estudantes do segmento no Estado. Alguns tiveram reações inteligentes, enquanto outros pareceram não entender o que estava escrito – “aplicaram um migué”, como diria o “filósofo contemporâneo-popular” e apresentador de TV Jairzinho da Silva.

A reação foi uma atitude natural – já esperava e estava preparado. Agora, como aconteceu é que não posso deixar de comentar e compartilhar com todos que receberam por e-mail o texto-análise do mercado - evidentemente sob a minha ótica.

Para início de conversar, quero deixar claro que o meu propósito não foi de “comprar briga” com ninguém, nem tão pouco consolidar amizades ou criar inimigos (afinal, sou Cristão). Foi um sentimento justo e também natural de um apaixonado por comunicação - especialmente pela publicidade, preocupado com a qualidade da atividade e que não suporta mais (assim como vários consumidores de mídia – conversei com muitos sobre o assunto antes de escrevê-lo) ver tanta coisa ruim veiculada no mercado, principalmente como é feita e por quem. A minha imediata atitude ao conversar com essas pessoas foi a de defender os bons publicitários, concordando e discordando em muitos pontos, até porque existem profissionais de toda qualidade e caráter em qualquer segmento (já até escrevi também sobre isso, a partir dos padres e pastores podres encravados no Cristianismo).

Das respostas que obtive, por e-mails ou pessoalmente, acredito que as reações positivas chegaram entre 80 e 85%. As negativas chegaram aos 10%. Já outros 5% vestiram a carapuça. É verdade, acreditem! Teve gente que fez questão de assumir que é ruim e não tem nenhuma vergonha de esconder que é puro oportunista. Agora, o mais absurdo é que ninguém, ninguém mesmo respondeu à pergunta deixada no final do texto “ Caça ao Redator Publicitário...”, inclusive aqueles que se opuseram veementemente à minha opinião – sinal que também concordam comigo. A conclusão do texto e a pergunta eram: “... deixo aqui um desafio: o final do ano é talvez o período na publicidade de maior investimento dos anunciantes e também de excelente faturamento das agências e veículos. Fica a pergunta: você lembra de algum anúncio marcante, no jornal, outdoor, rádio e/ou TV? Responda e comente...”, lembram?

Não posso, nesse momento, deixar de citar algumas reações naturais, por exemplo...

A de um diretor de criação e professor paulista: “Concordo com você – modestamente me excluindo do grupo que critica com tanta propriedade e voracidade. Isso porque você (acho) não tem acesso às turmas de publicidade que estão adentrando nas faculdades, cada vez mais fracas. Mas já consegui "arrancar" e encaixar no mercado pelo menos 3 redatores muito bons, comigo ou em agências "colegas". Juro que eu faço o possível, parceiro...”

Ao que respondi: “... e obrigado pela compreensão do texto. Alguns me chamaram de xenófobo, outros de inseguro e medroso... Chegaram a perguntar: “qual é a desse cara?”... Na real, acho que esses que fizeram questão de não compreendê-lo que são o grande problema do mercado. Recebi vários e-mails em resposta, mas poucos, muito poucos foram contrários à minha posição. Parabéns pelo esforço e contribuição à nossa publicidade...”

A de uma produtora de agência, que se manifestou assim: “... eu só lamento tanta revolta. E como “estrangeira”, como diz o texto, eu respondo da seguinte forma: quem se sente ameaçado é porque realmente não é tão bom. Acredito que existe lugar para todos. Lembro que na maior cidade do Brasil - São Paulo - existem mais “estrangeiros” nordestinos que paulistas. Cada um escreve aquilo que pensa. E ganha aquilo que merece...”

Confesso que não entendi, mas mesmo assim respondi, aqui em síntese: “... a revolta existe sim, não há como esconder. Não só minha, pois recebi vários e-mails de solidariedade. A diferença está em assumir ou não e transformá-la em discussão como contribuição ao mercado, pois assim caminha a humanidade - aqui, em São Paulo, Nova Iorque, Londres, enfim... Não há ameaças boas, só ruins. Uma delas: a de piorar o mercado ainda mais... Cada um escreve aquilo que pensa, pois é democrático, legal, constitucional, é direito de todos... Quanto ao que ganho ou deixo de ganhar, não reclamo nem tenho medo, aqui ou em lugar nenhum, quanto às retaliações... Seja bem-vinda e desenvolva bons trabalhos, contribuindo de forma positiva com o nosso mercado...”

Gostei bastante deste desabafo - prova da minha razão - que sintetizei assim: “... Não é fácil ser redator... para quem leva a profissão a sério... Não é fácil se deparar todo dia com um desafio novo, universo desconhecido e ter que dominá-lo em poucas horas para desenvolver o trabalho, porque tudo aqui é pra ontem... Não é fácil ver os anuários nacionais repletos de peças brilhantes, e saber que um anúncio teve o prazo de 1 mês pra ser executado com milhões... E depois se deparar com o nosso dia-a-dia e ver a nossa criatividade limitada pela verba reduzida... Fazer uma campanha bacana, conceitual e o resultado acabar mostrando apenas produto e preço... Propor peças diferenciadas, mídia alternativa e ver a campanha só no jornal, outdoor e TV... Ver a assinatura ocupar todo o espaço da peça... Não é fácil trabalhar no Maranhão, viver a realidade do nosso mercado e encarar a mentalidade do empresariado, que coloca a atividade como supérfluo... Ver que a publicidade é uma das primeiras coisas que são cortadas em período de crise... Ver o mercado prostituído por pessoas que nem chamadas de profissionais deveriam ser. Não é fácil e nem justo ter que competir com eles e ainda levar a culpa pelos trabalhos de pouquíssima qualidade... Mas, apesar dessas e outras dificuldades, continuamos a fazer a nossa parte para tentar mudar o cenário atual...”

 

Agradeci pela participação e concordei com alguns pontos, mas aproveito para responder novamente com o próprio texto-resposta de um redator (que o admiro e não sabia que é paraense), aqui, quase na íntegra: “... concordo em muitos pontos do seu artigo. Acho importante o mercado se auto-analisar. Assim elevaremos o nível da nossa atividade. Porém discordo de algumas afirmações... Com relação aos cursos locais de publicidade e propaganda e a baixa qualidade dos profissionais de redação... é importante dizer que nenhuma faculdade deste país é capaz de formar redatores bons e preparados... O curso dá apenas noções básicas e superficiais... Até porque não existem fórmulas como em matemática, 2 + 2 = 4. Em física, V = Vº + a.t. Em medicina, a anatomia do corpo humano sempre igual... Só existe uma regra: quebrar regras... Novas idéias, soluções criativas e posicionamentos conceituais diferentes pedem uma constante reinvenção do processo. O redator é formado pelo que lê, os filmes que assiste, as músicas que ouve, as exposições de arte que freqüenta, relacionamentos amorosos, amizades, a mesa de bar, o futebol, a vida... Dois dos melhores redatores da história... Nizan Guanaes e Washington Olivetto não se formaram em publicidade e propaganda... Reconhecendo que temos profissionais de baixa qualidade... discordo que sejam os únicos responsáveis pela falta de criatividade e estética da nossa propaganda... O problema está relacionado também à própria característica do mercado, eminentemente varejista... Na propaganda, para posicionar produtos ou serviços, pode-se dar ao luxo de “viajar” mais, buscar conceitos, falar mais com as imagens... tipo de abordagem que diretores de vídeo devem apreciar. Eu também gosto. Mas a nossa realidade é outra... Não temos muitas indústrias... E o varejo é imediatista, que tenta a todo custo vender com muito volume de mídia... produção baratinha, repetição, guerra de preço e condição de pagamento... o que não justifica a falta de criatividade, pois no varejo são possíveis soluções criativas... Novas agências e novos profissionais estão em gestação nesse momento e vão tomar o lugar de quem está oferecendo hoje um mau serviço aos anunciantes... E cabe a eles exigir mais das suas agências ou até mudar de agência, se os resultados não vierem... A Prefeitura de São Luís e Governo do Maranhão, os maiores anunciantes do estado, não privilegiaram a boa propaganda nos últimos 5 ou 6 anos... O que se tem visto... são informes publicitários, cheios de números, excesso de informação e direção de arte pesada. Mais jornalismo que publicidade... Quero congratulá-lo pela iniciativa... sem esquecer as exceções aos maus profissionais... me considero incluído nelas...”

Em resumo, pelo que se vê, fui unanimidade pelo raciocínio sobre a criação e produção de campanhas e peças publicitárias no Maranhão. Parto do princípio do código de trânsito, quando você é responsável também pelos outros condutores de veículos, por sua atitude e pelos atos deles.

Parece que você está inserido em um quadro quase irreversível em função da concorrência voraz pelo tal BV dos veículos. E não deveria me preocupar tanto, pois não vivo apenas das idéias dos outros. Tenho as minhas próprias, também crio e executo projetos especiais. Tanto que, em breve, o mercado será presenteado com um deles (um projeto inédito, talvez nacionalmente). E todos serão convidados a se juntar a nós – a mim e a meu parceiro publicitário.

Mais uma vez, gostaria de deixar claro que nada tenho contra a importação de profissionais. Só lamento que não venham aqueles de boa qualidade, para aprendermos com as suas capacidades e experiências. Assim, acho justo o investimento, pois certamente engrandecerão o mercado e torna-se-ão referências para profissionais e estudantes.

E como fato do que falo e escrevo (e também como profissional publicitário, pela função de diretor de vídeo), há alguns dias esteve em São Luís um jovem diretor do Ceará para realizar trabalhos. Ele é grande exemplo de profissional que deveria permanecer aqui, desenvolvendo os seus vídeos, contratados pelas produtoras e agências locais. Certamente, nós ganharíamos muito!

Agradeço a todos por ter participado. E creio que assim que a gente percebe realmente quem tem compromisso e responsabilidade (ou não) com as discussões pertinentes ao nosso mercado. Recado dado. Abraços.

Marcos Baeta Mondego

(18 de Março de 2009, “no início do ano”)


DERRADEIRO CAPÍTULO...
 

QUEM É O MONDEGO AUTOR DO 

“CAÇA AO REDATOR PUBLICITÁRIO NO MARANHÃO”

Neste início de semana sacrifiquei meia-hora do meu tempo de trabalho para voltar a escrever sobre o “Caça ao Redator Publicitário no Maranhão”, artigo que gerou polêmica e que ainda rende comentários no meio publicitário. Alguns deles chegam até a mim (talvez de forma destorcida). Um a de que certo professor universitário e publicitário militante o utilizou para debate em sala de aula entre os seus alunos.

Acho legal essa ação e me sinto lisonjeado por ter levantada essa bola. Bom saber que a minha visão do mercado ainda repercute e espero que positivamente, pois essa atitude só tem sentido se for usada como ferramenta motivacional aos futuros profissionais que, naturalmente, disputarão espaço no mercado, (quem sabe) tomarão de conta de grandes clientes e serão (torço por isso) responsáveis pela evolução, organização e dinâmica da publicidade no Estado. Se iniciei a discussão, poderia ter sido outro profissional indignado e preocupado com a atual situação, com o futuro e absurdos do nosso mercado, que incomodam também a muita gente que gostaria de ter expressado o que escrevi.

Novamente, quero lembrar que não pretendi ser xenófobo. Apenas acho que, no nível das importações contratadas, prefiro que os próprios maranhenses tenham suas devidas chances nas agências locais, bem como um dia tive e conquistei a confiança dos meus primeiros patrões (a quem sou grato pela oportunidade).

Aproveito ainda para esclarecer outros pontos. De imediato, informar à atendente de uma empresa operadora de celular que não sou parente do conde Ferdinand Mondego, do filme “O Conde de Monte Cristo”; muito menos do ex-guitarrista do cantor Lulu Santos, Fábio Mondego; nem tão pouco do cantor Rafael Mondego, ex-participante do programa “Fama”, da Rede Globo; ou mesmo do advogado Hermann Baêta, ex-presidente nacional da OAB.

Sei que carrego sobrenomes fortes, que marcam tanto nos momentos positivos como nos negativos. Logo são lembrados e talvez não facilmente esquecidos. Contudo, nem todo Baêta e Mondego são parentes. Mas, em sendo, um parente não é responsável pelo outro (por atos, opiniões, ações, trabalhos, virtudes, erros etc.). A propósito, em São Luís, tenho duas sobrinhas publicitárias que não exercem as funções abordadas no artigo: criação e arte. Também conheço dois ótimos irmãos editores de vídeo, completamente diferentes, em tudo que vocês possam imaginar. O lateral esquerdo Gilberto, ex-seleção brasileira, e o meia-atacante Nélio (ambos ex-Flamengo e irmãos consangüíneos) são pessoas distintas, com trajetórias futebolísticas e condutas inversas. Então, que dizer dos estilos dos irmãos Gallagher (Noel e Liam), da banda musical inglesa Oasis? Enfim...

É sempre bom colocar os pingos nos “is”, sermos justos. E no “Caça ao Redator...” não fui desleal com ninguém. Fiz uma abordagem do mercado sob a minha ótica, um direito que me reserva. Tive o cuidado de não citar nome de profissionais e de empresas. Não me limitei a comentar trabalhos específicos. Procurei usar expressões de exclusão, como “quase”, “talvez”, “há algum”, “pouco se vê”, “na maioria”, “uma parte”, “boas exceções”, dentre outras, para não generalizar o caos do mercado. Até porque conheço bons profissionais e grandes trabalhos sendo executados na área. Sou admirador de alguns e os tenho também como boas referências. Porém, a sensação é que consegui atingir muita gente, boa e ruim, apesar do texto ter endereço certo (ou endereços). O mais esquisito é que mesmos os talentosos (ou que se acham) se sentiram ofendidos. Por isso voltei ao tema, pois nunca pensei em me locupletar com o texto.

Soube ainda que, equivocadamente, esse mesmo professor aproveitou o ensejo para exemplificar e analisar, diante dos seus alunos, trabalhos publicitários que não são meus, que nunca fiz. Para mim, uma atitude mentecapta.

O meu portfólio não é algo hollywoodiano, mas me dou o privilégio de escolher e não realizar qualquer trabalho, por não compactuar com atitudes puramente mercenárias do mercado (talvez, por isso, não seja rico). Prefiro produções mais trabalhadas, demoradas e com idéias exigentes, nas quais possa me dedicar o máximo. Trabalhos com maior grau de dificuldade na execução, pois assim posso cobrar melhor por aquilo que irei oferecer. E dessa forma, acredito fincar um diferencial no mercado, especialmente nos resultados.

Se incitei de outra vez (e a repercussão demonstra bem isso), peço que seja dado o devido valor a quem de direito, até porque não tirei a prerrogativa de ninguém ao tornar público o meu pensamento. Tenho a absoluta certeza e consciência da minha contribuição ao mercado, pois vivo nele e sobrevivo dele. E em nenhum momento me excluí do processo. Pelo contrário, levantei uma discussão, preocupado a partir de comentário, também, de um antigo radialista que afirmou se sentir nos anos 70 ao ver os intervalos comerciais de TV. E olha que até concordei com ele, mas achava-me no final dos 80, quando iniciei a minha vida profissional.

Para finalizar, de tanto que amo a comunicação e publicidade, peço a Deus que encaminhe o meu filho na profissão. E olha que não desejo mal nenhum a ele (e a ninguém). Por isso demonstro a minha preocupação inexorável com o segmento, hoje e sempre. Uma luta desleal, sem compromisso com a qualidade. Espero que entendam e façam as suas partes. Sucessos a todos e bons negócios.

Eu sou o MARCOS BAÊTA MONDEGO, compreendido?!

(em 25 de maio de 2009)